本文投稿首登于《零售银行》月刊2020年9月

近期，由于一则《后浪》短视频演讲，B站成功出圈。作为互联网大事件之一，B站出圈必然吸引来正探索转型的银行驻足观望，大家对于其出圈背后的逻辑都渴望得到一个答案。因此，本文将通过介绍B站出圈故事，并结合案例分析探索圈层建设，帮助银行成功出圈。

2020年受疫情影响，久居家中的各国人民开启了以互联网为核心的新生活方式。互联网月活跃用户数的暴增，一面给传统实体经济带来了巨大的冲击，另一面也给以互联网服务为核心的行业带来了发展契机。而“B站出圈”成为今年众多中国互联网大事中最有名事件之一。***青年节，一部励志短视频《后浪》，将B站出圈的志向暴露无遗，B站借此一跃而起，站在中国视频播放网站的巅峰。

同样被“摁”在家里的银行业，却在迷茫中探索：该不该直播呢？一面是资管与监管、风控与内控的纠结；一面是背离与分离、文化与变化的矛盾。笔者常说“银行的转型看起来都对，做起来全错”，银行业从未经历过如此手足无措的上半年。开门红，月月红，全年红，为什么红？怎么红？从哪里红？银行恐怕无法回答出这灵魂三问。与其在尝试失败、再尝试再失败的过程中转圈圈，银行业不如抬起头，看看B站的出圈带给我们怎样的启示。

一.B站和银行的出圈故事

（一）B站出圈故事

B站成立之初，是一个20出头的二次元宅男徐逸和30多岁放弃几千万期权的二次元大叔陈睿“一见钟情，相见恨晚”的故事。故事的具体内容大家可以去网上搜索，笔者就不赘述了。这件事放在“理性的银行人”眼中，就充满着恶搞和黑色喜剧色彩，怎么看这个“天作之合”都是“合则双害，分则各败”的局面。但大家注意到了，其核心就在于“二次元”三个字，也是他们创建“B站”的基本定位。

1.B站的圈层定位

B站的基础定位，是从动漫开始的，以及以动漫衍生的ACG（Animation动画、Comic漫画和Game游戏）。从2009年成立起，B站瞄准的用户群体，就是以ACG为主要生活娱乐形态的年轻人（依据年龄段来区分，最晚的90后当时正10岁，最大的90后21岁）。从心理学上说，这个年龄段正是构建独立人格并处在叛逆期的年龄，这段时期他们更希望获得认可和找到志同道合的精神伙伴。B 站的用户画像有四个特点：年轻、学生多、学历高、发达地区多。这些既定义了B站的圈层，又给B站出圈带来无限可能。

2.B站的圈层文化

在十年的发展中，B站其实是在陪伴这批主流用户群体不断成长和变化，并根据他们不同时期的需求发生调整。在成立之初是“弹幕分享网站”，2010年定位为“二次元垂直内容社区”，2013年拓展为“泛二次元社区”，2017年逐渐发展为今天的“为年轻人服务的泛娱乐社区”。B站用十年时间保护了年轻人的欢乐与梦想。

从非主流年轻人的“小破站”，成为Z世代（1990-2009 年出生的人）寓学于乐的“小航母”，是年轻人对B战的全新认识。对他们来说更重要的是，B站用10年打造了一个新青年的精神家园。这十年中，Z世代一跃成为新时代的主流群体；这群新青年，有着自己的文化品格与生活方式，也保留了一切过去的成功者拥有的想象力与创造力。到今年，最晚的90后已经21岁了。随着年龄的增长，自己世界的变大，B站又努力把他们的梦想放大。

3.B站的产品结构

AC动漫是B站的本源，也是B站一点打穿占领圈层的核心。最初的几十万核心用户，就是靠动漫资源和弹幕连接在一起的。如今，买番独播是B站最重要的用户连接纽带。

G游戏是AC动漫的天然衍生物，也是B站大量野生UP主和原创内容的原始生态。为了维持这个生态，B站也做了巨大的投入，最近的著名案例是“B站8亿元拿下《英雄联盟》全球总决赛转播权”。

二次创作：围绕着ACG就有了大量的二次创作、同人创作、改编创作，形成了B站独有魅力的风景线。于是，影视、音乐、鬼畜区的崛起巩固了B站特有的圈层风格，“饶舌王司徒”、“万能德语元首之怒”等优秀作品和一批天才横溢的UP主横空出世。

原创：二次创作再进一步，就是原创。一大批有想象力、创造力、表达力和创造力的内容创作者，用他们的专业给B站增加了更多的颜色。原创歌手、原创漫画家、原创游戏制作、原创网络电影，在让别人欣赏的同时，他们也在通过B站欣赏别人。

以上这些，构建了B站的基本文化格局。

4.B站的出圈

近两年，B站一直在不断拓宽自己的内容疆界，二次元的标签也在逐渐淡化。作为中国目前最大的年轻人文化社区，经过十年的发展，这个聚集了中国最多二次元、宅文化爱好者的小破站（B站用户对B站爱称），逐渐由年轻走向成熟，破圈将成为B站与用户们都将经历的成人礼。

出圈标识

2019年的最后一个夜晚，B站与新华网(603888,股吧)联合主办跨年晚会《二零一九 最美的夜》，正式宣告出圈。晚会上，一批知名UP主（如肥皂菌、陆二胡、孟晓洁Jae）、一批明星嘉宾（邓紫棋、吴亦凡、五月天、周深、胡彦斌）纷纷登台；更有方锦龙、理查德·克莱德曼这样的国宝级大师，和洛天依这样的虚拟偶像，将传统文化与新技术融合成年轻人独有的文化风格。B站将电影、游戏、动漫、娱乐、音乐、国风融为一炉，尽情展现了B站与年轻人的梦想、感动与陪伴，秒杀各电视台的跨年晚会。

文化出圈

B站出圈的典型特征就是扩版：核心的动画、漫画和游戏区；传统的音乐、鬼畜、影视区；更多的如舞蹈、课堂、美食、数码、时尚等数十个频道纷纷上线。而在今年学习类板块爆红（罗翔讲法、半佛“扯淡”、考研指导张雪峰等课程），在B站听课，已然成了当下年轻人新的学习方式。跨越领域和地域的知识传播，是效率的提升，更是一种真正的教育平权。

B站的原创内容，在快餐化的视频领域，形成了独特鲜明的风格。一大批用户随着年龄的增长，从“内容消费者”转化为“内容生产者”，给B站出圈创造了良好的文化基础和契机。

区别于以快速***多巴胺为目标的短视频，B站的长视频作品更适合捏合文化、艺术、专业、技艺和思想。占领文化高地，有利于在品牌下沉的时候实现降维打击。所以，出圈的B站更娱乐化、大众化，而且更商业化、更适合土味营销。

生态出圈

B站的出圈，初心不变，但深知自己的船变大了，以往的渡河人，变成了摆渡人。以前的服务目标是用户，而出圈之后则是服务好UP主，生产更多优质内容，给用户带来更满意的社区体验。最终利益，仍然归于用户。

出圈价值

B站出圈带来了哪些价值？客户覆盖范围扩大，文化符号影响放大。对银行人来说，赚***钱才是关注的重点。

2020Q1，B站月均活跃用户同比增长70%，达到1.72亿，日均活跃用户同比增长69%，达到5100万，月均活跃UP主数量突破180万，同比增长146%，增量相当于去年三季度月均活跃UP主的存量总数，月均投稿量高达280万。财报显示，B站在2020Q1总营收23.2亿元，游戏业务贡献大部分收入，广告收入仅为2.1亿元，占比不足一成。商业化是劣势，但未必不代表着留有巨大的发展空间。在资本市场，B站年初至今，市值涨幅高达127%，相较之下，爱奇艺涨幅仅7%，B站市值一度超过爱奇艺。

B站出圈对银行的启示：对原有圈层的深度认识和积累，决定了出圈的方向和能力。

（二）银行出圈故事

银行出过圈么？出过，其实银行一直以来都在不断的探索和发展中，但很多银行的出圈是被市场推动的、追赶的、甚至是逼迫的，无意识地完成了出圈，这种出圈能够带来成功的可能性就太小了。为什么有的银行长盛不衰，有的银行迅速崛起，有的银行能大象跳舞，有的银行小而弥坚，那是因为在出圈的时候，他们进行了认真的思考和设计，用于指导实践取得了合理的结果。

1.招商银行

招商银行现在定义的圈层是“中高端客户”，也就是通常说的金融资产50万以上的客户群体，这是招行的起始定位么？并不是。1999年，笔者所在城市开始设立招行，作为一家需要跟四大国有银行争夺现有市场的新银行，选择了避开主力收入人群，靠“一卡通”和网上银行“一网通”所带来的便利，迅速打开了大学生群体的年轻市场。10-15年之后，这群大学生毕业成为社会主力收入人群，才带动招商银行(600036,股吧)出圈，将“中高端客户”作为新的发展目标。如今，招商银行的信用卡合作、积分兑换等方面无不体现出当初以“年轻群体”为目标的定位。

2.建设银行

作为四大国有银行之一的建行，最基本的社会定位是“建筑类”金融支持，在房地产业务、住房贷款等方面具有相当的优势和能力。而近几年，建设银行选择向下出圈，通过降维打击实现普惠化的金融。

案例

比如通过“不动产财富管理”业务，转租VIP客户的空置房，解决大城市年轻人租房问题。再通过与***合作的“掌上电子政务”、开放银行网点的“劳动者港湾”等工作，扩大银行文化外延，将业务型的银行转化为服务型的银行。

3.工商银行

作为宇宙航母级别的工商银行，拥有中国银行业最广泛的客户群体，但也是圈层定位最不清晰的银行。而近几年，工行寻求个性化品牌化的文化突围，通过文化升级的方式实现向上出圈，给自己的客户群体分别建立更高的辨识度，以便于提供更精准的服务。

案例

比如著名的故宫与工行的合作，除了联名信用卡、IP合作产品这些传统合作形式，“把故宫搬进银行”才是文化出圈的主题，其中新年期间的“故宫陪你过大年”活动，将每个银行网点装饰城故宫的样子，配上AR技术，实现跨越空间的文化传递。而这些欣赏和喜爱故宫文化的客户群体，又具有很高的文化基础和附加价值。出圈之后，最重要的是如何把阶段性的小范围的合作，固化为工行出圈之后的底层能力，给客户持续输出文化体验。

二.圈层建设

出圈要先有圈，“跳出三界不在五行”的银行，对自己的圈层定位总是模糊的，从B站出圈的故事也能看出，如果没有一个稳固的现有圈层，那么出圈就无从谈起。

（一）圈层的定义

圈层是什么？在互联网上有很多不同的概念。笔者个人认为这是最接近圈层本质的答案：圈?层?是个人?成就?的边?界。当?进了一?个圈层，就会在?不知不?觉中?被?这个圈子?所同?化。个体进入?任?何?圈层都?只?有两种选?择，?一是?被排?斥，?二?是被?同化。所?以个人想?突?破，?进入?目标圈层?是最?快?捷径；而组织想突破圈层，则需要从内向外打破。

（二）银行如何确定圈层

银行先要看清自己的圈层，主要确定三点：一是圈层的边界，二是圈层的文化，三是服务圈层的能力。

圈层的边界指的是银行所服务对象的划分依据。比如招行的基础目标“中高端客户”，它的边界就是“50万以上金融资产”。大部分情况下，他们不会突破这个边界，少数情况下促进金融资产提升就会把边界外延扩大，比如“20万以上金融资产”。

圈层文化是圈层形成的共同价值取向。比如：“酒肉朋友”的圈层，吃喝玩乐就是他们的价值取向；“海淀家长”的圈层，娃是学霸就是他们的价值取向；“退休大爷”的圈层，一手江湖书法就是价值取向。

服务圈层的能力是银行让圈内人获得这些价值取向的能力，这恰恰就是问题所在。从以上几种银行的圈层可以看出，招商银行让年轻人获得了“自由金融”的价值，建设银行让客户获得“轻松住房”的价值。这些都是让银行在原有圈层中如鱼得水的核心能力。为什么说工行圈层定位最不清晰呢？因为它的核心能力适应面太广，大而全也就相当于没有确定圈层。

（三）服务圈层的核心

没有确定圈层怎么办？银行就要从自己的客户和服务体系中挖掘出圈层价值，并为这些圈层价值构建完整的服务能力。

1.一点打穿

在一个点上做到极致。B站靠的是ACG，招商银行靠的是“网上银行”（那个年代只有招行有），建设银行靠的是房地产从开发贷到按揭一条龙。你的客户期待什么，就深度满足这种期待，而不是通过简单满足这种期待之后，吸引了客户流量就开始各种触达式发广告。

2.长期依赖

客户的期待需要有长期依赖价值的，如果没有，那就构建一种长期依赖。B站靠买番让用户不断有ACG看，招行的网上银行本身就是长期依赖（直到被三方支付打破），建行的按揭贷款是一种客户被动的依赖，或者可以叫“长期捆绑”。

3.文化认同

在构建圈层核心过程中，很多银行在文化认同这个阶段就停下了，我们极少看到有客户认同银行文化的。主要原因有两点：一是如今的银行做什么都不专业，很难领导一个有鲜明风格的圈层，而融入客户自发圈层的能力又十分有限；二是银行的利益特征都太明显，融入圈层带来的动机感太强。文化认同这一点，工行的与故宫合作文化升级策略就显得非常好，也是很多银行给VIP客户做各种鉴赏、养生等品味生活提升的好处。这些都是客户圈层相对于银行的劣势。

4.价值感

银行给客户创造了价值，要让客户感受到，最好这种价值还可以度量。为什么银行的客户那么喜欢跟银行议价？因为议价是可度量的，可感知的。你说你服务有多好，速度有多快，既不可感知也不可度量。在招行的“网上银行”中，当年没有网络购物，少数的网上支付场景只接受招行网上银行，这就是价值感。人无我有，人有我优。

5.参与感

这一层，所有银行都没有涉及，参与感的核心是给客户创造价值的方式是开放的。B站通过服务UP主来给用户提供更多内容，那B站的UP主就成了整个价值创造的参与者，而银行完全没有能够让一部分客户给另一部分客户创造价值的空间。

三.出圈

当银行在传统圈层发展陷入瓶颈的时候，就要考虑出圈。而出圈之前，需要对原有圈层的服务能力和边界有一个正确完整的认识，以及对出圈有明确的预期，对出圈临界点有很好的掌握。这些都需要经过深度思考、设计、实践和管理。

（一）出圈的目的与临界点

出圈就是打破原有的圈层边界，从一个片面、单一、相对较小的圈层空间，走向更广阔的范围。对银行来说，出圈面临着两种局面：

1.主动出圈

当银行意识到自己的发展出了问题，有可能出现圈层固化甚至衰退（包括圈层人数衰退、活跃衰退、文化衰退）的情况，很多有识之士就会选择主动出圈。主动出圈前银行经营和文化出现的问题并不明显，而且各种圈层出现的现象也不相同，所以没有明显的临界点。如果一定要说临界点，那主要是两种：一是发现圈层衰退的问题，二是下定决心出圈。B站和建行就是主动出圈的典型。

2.被动出圈

当然，大部分银行实际上是被动出圈。在经营过程中原有的圈层发生了进化，原来的银行服务能力已经不能符合圈层不断成长的价值观时，就会发生被动出圈，否则原有的经营成果就会萎缩。这些圈层的价值观成长包括：

年龄的增长：年龄增长是最无法抗拒的，招行的出圈很大程度上就是受到年龄成长的影响。当年用网银的大学生，如今成为了社会主力收入人群，他们的金融需求不再满足于简单的转账了。那么招行便通过构建理财能力、中小企业服务能力和VIP尊享体验来出圈；而原有的服务年轻群体的“网上银行”也被多种渠道的一体化体验所替代，进一步强化核心圈层的服务能力。从这里也可以看出，为什么大量互联网企业都将目标群体定位为年轻人，这是因为年轻人思想活跃，建立的圈层本身就多种多样，而未来进化的可能也十分丰富，为出圈带来了无限多的机会。而这一点又是银行所欠缺的。

需求的进化：年龄不一定有太大增长，但需求可以进化。

案例

比如一个女孩子结了婚她是太太，生了孩子她是婴儿母亲，孩子长大了她这个母亲的角色也会发生转化，这类客户群体一开始的圈层是围绕着美容、家居、美食，之后变成婴儿护理、母乳喂养，再之后变成儿童教育等。

其实需求的进化轨迹很清晰，而且出圈的临界点也比较明显，可以给很多银行改进服务能力留有足够的空间。

消费者转化成生产者：圈层中部分精英成员的超速崛起，将他们的身份从生产者变成了消费者。即使银行不提供这样的平台，这些可能比银行还专业的消费者将会在其他平台绽放光彩，那么如何将他们的生产能力转化为带给客户的体验，是银行被迫需要做的。银行出圈成为无界化的组织，将帮助其建立更丰富的服务内容，为银行的客户提供更多元化的体验。

（二）出圈的选择

圈层是圆的，所以出圈可以有多种方向。但从“层”的概念来说，一般是分成这三种：

1.向上品牌化

工行与故宫的合作，就属于向上品牌化，让一个无属性的工商银行，带上了厚重的历史文化底蕴。向上品牌化是最容易赋予出圈新的价值观的，比如高端、昂贵、神秘、有文化、有内涵、有品位，向上品牌化几乎是所有行业出圈最好的方向，而且在业务上也容易获得更高的品牌溢价。

2.向下普惠化

建行的“不动产财富管理”就属于向下普及化，让原来的住房按揭贷款客户群体，进一步放大到租房客户群体。向下普及化是最容易实现圈层价值观转型或者圈层扩大的，这时通过新的圈层服务能够获得大量新增客户，当然付出的代价和努力也是比较大的，因为要具备一套新的服务能力。

3.年轻化

当银行没有出圈目标，或者找不到出圈目标，那么年轻化是一个永远不会错的方向。这条路成长的时间更长，但最终获得的收获会更大，适合大量没有生存压力，又没有转型方向的中小银行。年轻客户圈层对银行的需求很简单，也很直接，所有银行都在同一起跑线上，没有银行具备先发优势。

（三）怎么出圈

找到大致方向，准备出圈了，具体要怎么做呢？下面结合一则案例进行分析。

1.数据分析与调研

以出圈的方向去决定新圈层的价值取向。

Tips

比如你从一个“大爷圈层”出圈成“大爷快手圈层”，那么价值取向就从“能写字画画唱小曲”，进化到“还得能拍视频传快手”。在这之前就得进行足够的数据分析与调研。比如银行的55岁以上男性群体中，有多少人有“才艺”？有多少人是用了“快手”？有多少人具备自己拍视频上传的能力？这几类人在圈层中每年成长的速度如何？外面还有多大的潜力市场？调研和分析这些的目的在于，验证之前选择的方向是否正确，并且找到出圈的临界点。经过数据分析，在银行已有的“大爷”中，有60%的人有才艺，只有5%的人能拍视频，经过推算，至少要有20%的大爷愿意将自己的才艺上传，才能保证有足够内容来吸引更多大爷，这就是临界点。

2.锻造新的产品链

为了服务好出圈客户，就要锻造好银行新的产品和服务链条。

Tips

出圈前，银行的服务是给大爷们提供“写字画画唱小曲”的场所，一个可以聊往事、躲老伴絮叨的地方。现在新的产品链条是通过拍摄老年大学制作成一个视频，并将该视频进行加工的过程。B站的出圈服务目标是UP主，大爷圈层出圈的服务目标是“大爷UP主”。

3.引爆与出圈暴露

一个引爆点，一个让所有人都注意到银行要出圈的大型活动，一系列文化转型的主题，都是很好的出圈方式。

Tips

比如一场别开生面的“你大爷还是你大爷”主题晚会，一段《躺在沙滩等后浪，怎么你也追不上》的励志短视频。一系列“十八般斗乐方锦龙”、“看我王司徒嘴挑诸葛村夫”、“厕纸上的书法《龟虽寿》”、“从郑伊健到王顺德，白发如何又帅又酷”等才艺、美妆、鬼畜短视频的轰炸，将一个普通服务于大爷圈层的银行，转化成服务于“新大爷”的银行。

4.快速迭代底层能力

从数据分析发现，能自主拍摄视频的大爷只有5%，如果由着大爷们自然增长，每年只能增加3%的人，要达到20%的目标至少需要5年，也就是5年才能达到临界点。这种出圈周期银行是不能接受的，那怎么办？这就需要银行改进其底层能力。

Tips

前面说了服务于“大爷UP主”，那大爷们不能做的事情，银行都要设法替他们做好，比如定期的大爷视频培训班，视频加工工坊等等。能力提升、功能完善是需要经历一个过程的，随着银行的功能逐渐进步，大爷对视频更加热爱，对银行的依赖也就越来越强。

（四）构建新的圈层

完成以上工作，银行出圈的目标就基本达成，开始获得新圈层的关注，这个时候要在新圈层稳定获客并不断将客户资源实现转化，还需要做以下工作：

1.新圈层的消费目标

消费并不仅指花钱，在互联网消费也可以是花费时间精力，这些都是人可以为了目标付出的代价。所以，消费目标就是设计出让客户愿意付出金钱、时间、精力这些代价的内容。比如B站的消费目标是视频内容，各大电商的消费目标是产品内容，而银行需要清楚地确定出圈之后，客户究竟为什么消费。

比如上文提到的“大爷圈层”是为了躲避家庭琐事打发无聊时间，出圈之后的“大爷快手圈层”是为了老有所学、老有所乐，这些就是银行在构建新圈层服务中需要着力满足的。

2.消费内容提供者

一般情况下，银行不太可能成批量持续产出内容。所以这些圈层服务内容都要依靠圈层本身产出，对此做得最漂亮的就是建行，借助出圈之前的房地产客户提供“空置房”这种内容，提供给出圈后的“年轻人”群体租房体验。而上文的“大爷圈层”就需要促进部分大爷成长为大爷UP主，否则银行的小伙子们是无法做出让大爷们喜欢的内容。

3.内容生产者的诉求

出圈，意味着银行从一个双向交易者的一方，进化成三方内容分享的平台方。这就需要一手拉着消费者，另一手拉着内容生产者。而内容生产者的诉求就是优先需要满足的，否则，无法凑够有效的内容来服务消费者。比如上文的“大爷”们在拍摄“能力”上，需要银行提供技术支持，这可能是“大爷圈层”最大的诉求。

案例

比如建行的“不动产财富管理”业务上有“空置房”的房产业主，他们就是内容生产者，而“空置房”就是内容。那他们的诉求是什么呢？空置房占用了这些业主大量的资金，却没有带来收益。为此，建行通过“存房即收益”的方式，让他们把房子像存款一样存在银行。当然，内容生产者未必都是利益诉求，也可能是其他方面的诉求，比如能力诉求、成就诉求等等。

4.新圈层的价值体现

建行的租房业务价值是用钱来衡量的，其他圈层价值未必是用钱来衡量，这个世界上“能用钱解决的问题都不叫问题”。体现圈层价值观主要包括三个方面：一是圈层价值分类，二是圈层价值分层，三是圈层价值展现。

圈层分类指圈层之中的不同价值方向，比如在“大爷圈层”中，可以有书法达人、运动达人、二胡达人等；价值分层指对价值进行高低量化，比如最常见的等级制（但要注意，与传统银行不同，它并不以金融资产确定等级）；价值展现即圈层分类和分层需要展示给别人看，最好可以兑换成银行的利益价值，比如银行很常见的VIP金卡，就表示价值展现，可以免排队免手续费，这就是利益价值。这种表现形式和兑换形式可以多种多样，比如最近网上很流行的“亿元存款留念”环保袋，背后可以是基准利率上浮10%的存款资格。

5.重构商业模式

圈层的作用是为了固化客户群体，构建基础服务能力，形成客户对银行的长期依赖。而出圈是为了突破现有局限，在新的天地下打开局面。最终都将反应在经营上获得收益。而收益并不仅仅是收入也不是规模，规模只代表过去的经营成果，收入只代表“即期”将规模转化为收益的能力，而更重要的是客户所代表的“未来可能产生的收益”。如今，又加上了一个代表未来的依据——“数据”，其代表“可用于服务客户”的底层能力。银行出圈，必将围绕着“客户在哪里”、“数据在哪里”这两个问题展开。

在固定的赛道、与固定的竞争对手消磨时间的银行业，是时候将自己从防御了敌人也囚禁了自己的堡垒里放出去，看一看外面的世界了。出圈最重要的并不是方向、目标或者能否成功，而是开放包容的思维，诚实踏实的态度，自己出圈才是最好的出圈。换一个赛道，有别样的风景。

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