对于前几年一直顺风顺水的一汽马自达,被寄予厚望的睿翼意外折戟,的确出乎素有“营销天才”的一汽马自达销售公司副总经理于洪江预料。2009年是于洪江并不顺心的一年,转入2010年,随着今年车型的逐渐丰富以及年底一汽轿车第二工厂正式投产,睿翼的不利局面有望在2010年“转运”。

车型相对单一的一汽马自达在睿翼车型身上倾注了极大的精力,不仅高薪聘请泳坛新星菲尔普斯做代言,而且对其寄予了较高的年度销售目标。去年4月2.5L 睿翼上市,一汽马自达认为2009年能卖出5.5万辆睿翼,平均月销量超过7000辆,并成功跻身中高级车前三。

但是睿翼并没有借到中国车市井喷的“东风”。由于率先上市的睿翼只有2.5L排量,在国家鼓励小排量车的大环境下,睿翼显然不具备市场优势。而另一方面,运动型中高级车细分市场热度虽然大幅升温,但是去年的竞争同样异常激烈,包括新君威、思铂睿在内主打运动牌的中高级车挟新车之势迅猛杀到,给势单力薄的睿翼一个下马威。

经过一段时间的市场验证,马自达汽车意识到睿翼投放策略出现了失误。马自达(中国)总裁兼首席运营官山田宪昭事后坦言,最初将睿翼投放到中国市场的时候,只有一个2.5L车型,但是2009年中国B级车型市场中2.5L车型所占的比例在下降,而2.0L车型比例在不断提升,马自达当初没有很好地预料到这种情况。

产品策略失误是一方面,产能紧张则是另一道“紧箍咒”。去年大多数时间里,于洪江都在与日方协调睿翼车型的零部件供应矛盾,上市后连续三个月的货源不足,让足足预热了半年之久的睿翼错失了冲量的最佳时期。直到2009年7月份,不愿意继续等待的准睿翼车主纷纷退单,退单率达到 6%。

为了应对市场变化,去年10月份,马自达向中国市场追加投放了2.0L睿翼,丰富了车型结构之后,睿翼全系销量迅速走高,去年 12月,睿翼销量从月均不到1000辆增至5000辆。

虽然与于洪江当初料想的7000辆有不小的差距,但相对于半年前睿翼投放之初的窘境,已经有了不小的改观。

转入2010年,一汽马自达趁热推出睿翼轿跑车。该车型主打运动风,但其车身轻量化、低碳的定位,把竞争对手扩大至传统中高级车型凯美瑞、雅阁、迈腾甚至锐志。

从定价策略来看,2.0L豪华版起价20.38万元,2.5L至尊版23.98万元,是对现有睿翼价格序列的良好补充,基本对准了竞争对手的市场缝隙。

于洪江认为,睿翼和轿跑先后推出的价值在于从一款车型打天下到双拳出击,“产品线发展了,我们才能具备跨越发展的能力。”一汽马自达认为,睿翼轿跑预计会占到睿翼全系总销售的20%。

从目前已公布的数据看,轿跑对于一汽马自达的意义在于启动一片更大的蓝海。今年3月,一汽马自达得益于马自达6及马自达6睿翼的销量提升,共实现销售12002辆,同比增长33%,

今年,一汽马自达的销量计划是15万辆。与去年相比,增加了50%。在15万辆当中,10%,也就是1.5万辆将由进口车贡献,国产车中,马自达6将占到8万辆,与去年持平,而睿翼占到5万辆,另外5000辆是今年投产的马自达8。这是于洪江今年为一汽马自达确定的任务目标,而在50%的销售增量中,绝大多数来自于新车睿翼。

在运动型中高级车型细分市场,虽然慢热,但是睿翼有望凭借较高的性价比占领今年中高级市场的先机。而一汽马自达对于睿翼的预期也较去年更加理性,在中高级车市有望进一步回暖的今年,完成5万辆销量对于已有三款细分车型的睿翼来说,难度并不大。