伦敦西区的南莫尔顿街,是世界顶级品牌的集中地,也是欧洲最大的商业区。在此黄金地段上,有一幢“巨轮”造型的地标式建筑,与牛津街为邻,与伦敦地铁邦德街出口相距只有20米。该建筑的物业主是中国最大的羽绒服生产企业波司登国际控股有限公司(下称“波司登”,03998.HK)。

作为这条街上唯一一家中国品牌,波司登13日正式开门迎客。在这个投资达3500万英镑的地标式建筑里,其中有400多平方米是波司登男装和羽绒服的旗舰店,这是波司登在欧洲的首家旗舰店。

虽然是国内羽绒服的“巨无霸”,但面对海外市场时,波司登董事长高德康显然并不希望主打羽绒服。这家店将主推男装,首次实现中国品牌、英国设计以及欧洲制造,接下来还会考虑引入女装。

高德康或许已意识到依靠单一产品和单一模式在今天很难突破,于是试图拓展非羽绒服业务来打破单季产品的格局。

单季产品增长放缓

从财报数据就不难看出,波司登业绩增速的放缓程度不容小觑。

截至2012年3月31日的一年中,集团总营收83.76亿元,相比去年增长13多亿元,增幅19%,比2011年同期增幅22%减少了3个百分点。净收入14.3亿元,增长1.6亿元,涨幅12.5%,比2011年同期增幅18%减少了5.5个百分点。

其中,主营产品羽绒服收入为61.19亿元,仅比去年同期增长7.7%,而非羽绒服收入为13.47亿元,同比增长128.6%。在2011财年中,其羽绒服收入增长21.1%,非羽绒服收入增长46.5%。

当然,波司登羽绒服增速放缓与市场整体低迷和激烈的竞争格局也不无关系。今年6月,中国服装协会羽绒服装及制品专业委员会2012年年度会议上公布,国内羽绒服销量已连续4年负增长。

中投顾问熊晓坤向《第一财经日报》记者指出,波司登羽绒服设计风格较单一,个性度不强,难以满足各层次消费者的需求,另外,近年服装的生产成本不断提高,也大大挤压了公司的盈利空间。

“越来越多时装品牌都开始在冬季推出羽绒服产品,对专业羽绒服品牌构成了一定威胁。”另一位服装行业研究人士分析。

男装艰难“试水”

“光指望单季产品当然不行。”国金证券纺织研究员张斌对记者称,“羽绒服与天气联系太密切,全年10个月生产,3个月卖,效益怎么提得上来?”

基于此,波司登近两年也将重心置于非羽绒服业务。以2012财年的销售额计算,其非羽绒服收入只占集团总收入的16.1%。不过,对于高德康而言,是希望可以实现30%到40%的产品都是非羽绒服。

在非羽绒服业务中,男装一直被波司登作为“排头兵”。在此次的“出海战略”中,波司登冀望从英国市场开始主推,再回到中国市场。

“波司登男装是想墙外开花墙内香,但现在的市场环境连强势品牌都撑不住,何况波司登这个半路出家的。”张斌对此并不看好。

目前,波司登男装的收入已占到非羽绒服业务的过半份额,2012财年约为6.9亿元人民币,同比增长18.3%。开店速度也低于往年,报告期内,波司登男装共有901间店铺,较上年同期减少78间,也未达到2012年千家店铺的预期。

从业务规模和效益上看,对比同属中高端定位的商务休闲男装上市公司利郎(01234.HK)和七匹狼(002029.SZ),波司登男装更只能算“小弟”了。

利郎2011年营业额为27.08亿元,同比增加31.9%,共有零售店3032家。而七匹狼2011年营业总收入为29.2亿元,同比增长32.9%,门店将近5000家。

由于纯商务男装并非波司登强项,波司登也开始变换自己的定位,由原来的商务休闲男装变为时尚休闲男装。

多元化不易

近年来,波司登在不断拓展新业务。

2011年3月,为了进入童装业,波司登通过增资扩股等多种方式对上海兰博星儿童用品有限公司(下称“兰博星”)总计投入1亿元人民币,增资扩股后持有该公司51%的股权。然而,今年5月,波司登又飞快地将兰博星51%股权转让给了兰博星管理层。

从二级市场上的表现来看,投资者或许对波司登在童装业务上的“快进快出”不太“买账”。从5月4日消息公布当天至5月11日,波司登股价下跌13%,大大超过恒生指数在此期间的跌幅5.4%。

在出售兰博星的同时,波司登也对发展欠佳的女装品牌ROCAWEAR选择了终止经营。

为了寻求新的经济增长点,波司登2010年底还与江苏康博科技有限公司共同投资60亿元在扬州建设年产6000吨的高纯硅生产线,其中一期工程投资30亿元。但目前整个光伏行业低迷,想从这个领域获益恐怕更不易。

“多项新业务尝试均不成功,让波司登消耗了不少。波司登近年来在多条战线作战,其核心竞争能力难免面临摊薄风险。运营资本和管理资源也面临着严峻考验。”上述研究人士说。