2014年9月,外婆家创始人吴国平在他50岁生日前对外宣称“退休”。此后的半年里,他仍然频繁地出现在外婆家新开的门店现场。
在他宣布“退休”消息前不久,位于杭州城西银泰的“动手吧”开张。开店前夕,吴国平在门口来回搬动椅子,直到确定他最满意的位置。
动手吧是外婆家新的子品牌,一家不提供餐具的“徒手餐厅”,夜店风格的装修,和传统的外婆家相差较大。
1998年成立的外婆家几乎是正宗杭帮菜的代名词,60元以内的客单价,以高性价比和排队营销著称。而动手吧的客单价在90到100元之间,顾客需要在手上套塑料手套,徒手进食。
包括动手吧在内,2014年外婆家新开了50家门店,2015年还打算以月均5家新店的速度扩张。这些新店不只是分布在杭帮菜集中的长三角地区,还会出现在全国60多个城市的购物中心。你所看到的也不再只是“外婆喊你吃饭了”的排号门面—子品牌从店名到菜品都和外婆家完全不同。
重庆一外婆家门店
“外婆家做大众市场,打造家的概念,不能太个性,否则脱离本质。副牌是对外婆家的补充,更个性,受众面更窄。”吴国平在接受《第一财经周刊》采访时说道。
目前,外婆家除了主牌,共有8个副牌:指福门、第二乐章、金牌外婆家、炉鱼、锅小二、Uncle5、动手吧、三千尺,总门店数达到160多家。其中60多家是属于其发展最快的副牌“炉鱼”,这家烤鱼店创立不到两年,分布的城市数量就仅次于外婆家主牌。
它们太有“个性”了—仅看外观,你根本猜不出它们都来自外婆家家族。
“19种口味,最多的时候我一天吃了38条鱼。”炉鱼餐厅总经理孙琦回忆餐厅新开张时试菜的场景。
孙琦2006年加入外婆家做厨师长,2012年,吴国平提出做单品副牌的计划,交由孙琦来研发产品。
此时,外婆家品牌已成立14年,尽管以杭帮菜为特色树立了影响力,但外婆家也渐渐感到消费者变得越来越挑剔。
“品牌都是有生命周期的,消费者对新品牌欲望强烈,尤其是餐饮,新鲜度需求大。”商业地产服务公司睿意德租赁服务部总经理杜斌分析说。从战略上讲,对于成熟的餐饮品牌,开拓新的品牌线是满足消费者多样需求的一个有效方法。
2011年消费者选择不多,但已经表现出对新鲜餐厅的喜爱。
现烤现吃和火锅式配菜的烤鱼餐厅已在一线城市风行,烤鱼品类产品容易标准化,利润率较高,这点特别吸引餐饮公司。彼时,江边城外烤全鱼在上海开起了门店,更多的同类品牌也开始出现。孙琦最初想做鸡的品类,却正好遭遇禽流感。鱼的品类在此时吸引了外婆家的研发团队。“鱼这个品类全国各地都喜欢,竞争对手比较弱,市场进入更能成功,所以看好这个市场。”吴琦说。
只不过,要进入一个竞争激烈的市场,外婆家要找到自己的特色。
和新开创的品牌相比,外婆家已有的人才团队和中央厨房体系为炉鱼餐厅的筹备提供了支持,炉鱼餐厅19种口味的调料,都是由外婆家在杭州的中央厨房统一加工,并运往全国各地的门店。
不同于麦当劳、百胜等西式快餐连锁,中餐的烹调方式往往很难进行标准化,由于不同地域者消费口味差异的限制,也很少诞生大规模连锁扩张的餐饮品牌。对于一家做杭帮菜起家的公司来说,要开发川渝菜系的品类,且要保证全国60多家门店都能被市场认可,这并不容易。孙琦的团队在为这个品牌做设计时,尤其强调标准化和快速复制。
中餐最受欢迎菜系及购物中心进驻最多品牌TOP3
“就像大家看到不同城市的肯德基门店就能认出来一样,炉鱼也希望做到这样。”孙琦表示。他的研发团队前往意大利考察,借鉴比萨烤炉,设计出可以烤鱼的炉子,正在申请专利。这个炉子被放置在餐厅中开放的区域,醒目的位置同时收获了不错的营销效果。烤炉最关键的作用是能保证菜品质量和出菜速度的稳定性,一次同时烤18条鱼,7分钟出一炉,这比大部分的烤鱼店出菜的时间都短很多,也大大提高了餐厅的翻台率。
炉鱼在上海的第一家门店世博源店,开业首日5折促销,翻台率达到10次,现在也依然能维持在4次以上。
促销仍是大众餐饮吸引客流的主要手段,尤其是像炉鱼这样的新品牌。开业前3个月,孙琦在杭州外婆家各个门店做测试,把研发完成的烤鱼新品给客人免费品尝并收集意见,这是普通初创品牌难以具备的平台。
3个月后,他把消费者反响不好的黑鱼撤下菜单,又增加了进口的湄公鱼,因为黑鱼的肉质不适合烤,而湄公鱼的肉质细腻,油性大,烤的时间越久越香。孙琦还把餐桌上烤鱼的燃料从酒精灯换成炭,“这样更加热气腾腾,给客人的第一感观很重要。”孙琦说。
炉鱼餐厅迅速取得了成功,据外婆家现任总裁裘晓华的介绍,炉鱼部分门店的业绩甚至高出外婆家,炉鱼的客单价比外婆家高出5元左右,总的客流量也大。“外婆家有些店客流量饱和,再上去就很难了。”裘晓华告诉《第一财经周刊》。
这可能也是外婆家加快拓展副牌的原因之一,2013年推出“金牌外婆家”,针对中高端商务人群,分布在高端办公区,正是要同传统外婆家的低价大众消费群体形成差异,扩大消费群。
与此同时,炉鱼餐厅的扩张也在“被迫”加快。标准化意味着容易复制,仿冒者很快出现了。
尽管外婆家和生产烤炉的厂家签了保密协议,但很快就有别的工厂在生产相似的烤炉。相同店名和Logo的烤鱼店在很多城市冒出,店内装修的霓虹灯管和工业风,和炉鱼餐厅如出一辙。
吴国平那段时间“心情不太好”。不久,炉鱼餐厅迅速开进了西安、武汉、青岛等二线城市,2015年计划再开50家分店,并且正在谈合作引入加盟商。
炉鱼之所以能那么快进入全国不同的市场,和外婆家同购物中心之间的合作不无关系。这背后,则是商业地产“大跃进”和百货业急切转型的趋势。你会发现,外婆家及其诸多副牌进的都是好地段的一线商场,银泰、华润、大悦城、万象城、万达广场等。以上海为例,2015年即将新开36个购物中心,这些商场都希望争夺可靠的品牌资源,这也包括外婆家。
同质化竞争也随之产生了,消费者很快对人气餐饮品牌产生疲态。
“一个商圈一个品牌只可能有一家(店),开第二家其实是在稀释自己的客户群。如果开另外的品牌,在同一个商圈内就很有效果,这是同一个品牌做不到的。”杜斌说。炉鱼和外婆家常常一起进驻商场,联动促销,吸引大量客流。
“要占领市场,不能让人家先入为主。”裘晓华说。生物科学硕士毕业的裘晓华第一份工作就进入了外婆家,几年后,吴国平将总裁的位子交给了他。
裘晓华在外婆家最近的一项成果是启动“动手吧”项目。不同于大众化的炉鱼品牌的快速复制和扩张,动手吧是在面向人群方面更加垂直化:主打年轻人市场。
“潮,炫,音乐也很High。”杭州人说起这家综合餐厅和夜店的品牌,可能会这样评价。“爱疯6手撕鸡”“疯狂的筒骨”“根本停不下来鸭脖”,菜单上的名称都是按照年轻人的语言习惯设定,昏暗的灯光降低了对食材的要求,无餐具减少了人力成本。裘晓华认为,人力成本日益上涨的情况下,餐饮作为劳动密集型行业,必须要通过各种方式转型。
它们都来自“外婆家”
除了做副牌,外婆家转型的另一个标志是关闭社区店、街边店。杭州火车站店曾是游客密集的去处,也将在一年后合同到期关闭。“全部开进商场,购物中心这两年发展太快了。”吴国平说。2014年外婆家开张30家新店,关闭10家老店。
进入购物中心,外婆家在品牌形象上做了全面更新,改变了“外婆家”招牌字体,增加了英文Logo,2013年年底外婆家提出“我家就在西湖边”的广告语,以强调杭帮菜的明确定位。“人们的需求发生了变化,到购物中心希望能吃到来自各地的食物,也有更明确的认知。”裘晓华说。2015年,外婆家新开的西湖银泰店试行新菜单,其中60%都是新菜品,增加了更多有浙江特色的食材。
品牌形象的更新,是外婆家转型的重要一步。
这家在全国餐饮百强排行榜中逐步上升的大众餐饮品牌,不习惯依靠广告投入来获得客流量。“我们最大的广告就是开店。”裘晓华认为,外婆家每天“几万客流量”,近1万名员工,都是公司最好的宣传媒介。
每开一家新店,吴国平和裘晓华都会第一时间编辑好图文信息,发送到他们的私人微信朋友圈和外婆家官方微信上,图片由专业的摄影师拍摄而成,文字也经过外婆家的公关人员润色。
“这就是趋势,广告就是烦死你。”吴国平说。对于餐饮这样的生活类消费来说,微信平台创造了不错的传播条件,本地社区类微信公众大号常与餐饮品牌进行商务合作。
“社交媒体对用餐行为产生了影响,女性和年轻群体喜欢在网络上和别人分享用餐体验,贴美食照片,这就对菜品和门店的包装提出了高要求。”英敏特咨询的分析师刘欣琪说道。在英敏特2014年9月一项对全服务餐厅消费的调查中显示,25%的消费者看重餐厅的主题类装修设计。刘欣琪观察到,近两年国内最大的变化是体验式用餐的兴起,消费者注重餐厅的氛围、环境重过食材。她认为这同购物中心所能提供的多种选择相关,“既然有那么多选择,为什么不选一家比较特别的餐厅去享受呢?”
有特色的餐饮环境既是配合购物中心的品牌定位,也能为消费带来更多溢价。因此,外婆家选择和众多室内设计师合作。
杭州内建筑设计事务所的创始人沈雷就是他们长期联系的设计师之一,2013年开业的外婆家旗舰店“穿越”正是他的作品,位于西溪天堂旅游综合体,占地2000平方米,耗资1000万元左右,这家店已经成为当地的旅游景点之一,游客多会掏出手机拍摄各个角落的设计元素:乌篷船、机车、绿叶墙、水晶吊灯等。
沈雷以前常为零售品牌和酒店设计门店,在他看来,外婆家是餐饮业较早开始注重室内设计的公司。为大众餐饮做设计同酒店等有所不同,他需要了解大众的喜好和审美,也花费更多时间在创新上。
“餐厅为什么不能是酒吧的样子?医院的样子?”沈雷同吴国平的私交甚好,常常在朋友聚会或外出旅行期间,就敲定了设计方案。外婆家厦门店的“海边花房”风格,灵感正是来自于他们在意大利那不勒斯游玩时在卡布里岛上看到的景象。
沈雷为动手吧做设计的时候,终于可以实现把餐厅做成酒吧的设想。他由“徒手料理”想到了指纹,就以指纹为主要设计元素呈现在门店,印满动手吧内各处的“指纹”花样,正是以吴国平的大拇指指纹为原型所做。
即使在宣称“退休”之后,吴国平对这家自己创立16年多的企业依然有很深的影响和掌握权。沈雷说吴国平一直都是个运动员,竞争心强,“不工作毋宁死”。
但外婆家的多品牌扩张及转型不只是出于吴国平的“闲不下来”,消费市场的变化促使他思考企业该如何变化。“消费者越来越理性,以前需要大而全,囊括很多菜系,这几年小而精的单品模式突出,主要迎合25岁至35岁的年轻小资群体。”裘晓华解释说。
在餐饮行业整体低迷的时候,购物中心餐饮反而有明显的增长,相应的,餐饮也成为购物中心营业额增长和吸引人流的主要动力。根据睿意德发布的《上海购物中心餐饮发展研究报告》,两三百平方米的中小型餐饮已成为购物中心餐饮业态的中流砥柱,一方面经营更加灵活,另一方面购物中心餐饮主流客群也出现年轻化的趋势。外婆家旗下的动手吧、炉鱼,还有自选食材模式的火锅店锅小二,以女性为主要客群的第二乐章,都是在迎合年轻群体的消费喜好。
同时进入这么多全新的细分领域,对外婆家来说,竞争也是全方位的。动手吧的徒手料理模式,吴国平早在3年前就在美国见过类似的餐厅,却因为不清楚市场是否能接受这样的新形式而一直没有做。直到2014年1月,另一家大众餐饮连锁五十七度湘的子品牌“水货”在上海开张,正是采用了这样的无餐具夜店模式,其排队长度丝毫不亚于外婆家刚在上海开业时。
在杭州,动手吧赶在水货第一家门店开业前两个月匆匆开张。至今,动手吧有4家门店,而采取加盟形式的水货餐厅在一年时间中拥有60多家门店。这些极力给消费者打造体验和互动感的餐厅需要更高的成本投入。五十七度湘餐饮管理有限公司品牌总监肖赛峰介绍说,水货的单店加盟费在60万到80万元之间,准备资金350万元。外婆家没有透露这一系列新品牌扩张的成本投入,孙琦表示在研发炉鱼项目时,吴国平并没有给他限制预算。炉鱼餐厅单店的业绩增长为每年20%左右,如果此后开放加盟,投资回报周期约为两年。
与炉鱼餐厅看起来一模一样的烤鱼店仍层出不穷,外婆家的法务团队一直在通过法律渠道进行维权,而吴国平对此并没有太多的担心:“我们要变,不断创造新的东西才能满足年轻人的需求。”炉鱼餐厅2015年新开的门店将统一采用全新的门店设计,同样由沈雷的内建筑来负责。
一天半夜,沈雷接到吴国平的电话:“一直领跑很累,但习惯了就好,这样让自己有更多的可能性,别人要竞争,你就一定要求变。”
外婆家的“求变”看起来还是相对保守的。创立于1998年,一直到2007年才开出杭州以外的第一家店嘉兴店。2009年外婆家也曾相继成立一系列副牌,如指福门、速堡、运动会等,但在后来的发展中,指福门和外婆家在定位上会有些趋同,外婆家考虑作出调整。从2013年开始的这波新的多品牌尝试速度不快,除了已经验证成功的炉鱼餐厅在全国扩张,其余子品牌仍主要布局在长三角地区或一线城市。
“不可能每个品牌都成功的,有一两个比较成功的就不错了。”吴国平一边说一边忙着在手机上发微信。