对于商业新闻网站Business Insider(下称BI)的记者Alyson Shontell来说,2014年年初这一天她做了两项工作,写了一则200个单词的风趣的名人逸事并配以图片——Facebook创始人马克·扎克伯格在家中发现了一只蜘蛛,随即拍照上传到图片问答网站Jelly求解,以及完成了一篇长达7000个单词的人物特写。

“我们的记者具有很大的灵活性,这可能和传统媒体有很大不同。”BI首席运营官Julie Hanson对《第一财经周刊》描述道。从几十个单词的即时消息到数千个单词的长篇分析,这些内容有的严谨深入,有的文风夸张,有的甚至只放了些幻灯片一样的大尺寸图片,或是若干清单,但共同的特征是视角独特。

BI早期风格的形成与创始人Henry Blodget本人的经历有很大关系

至少曾经投资过BI的亚马逊创始人兼首席执行官贝索斯非常认可这种风格,并愿意继续为此下注。2014年3月,BI宣布获得贝索斯1200万美元的新一轮融资。此前几年的投资者包括Institutional Venture Partners和RRE Ventures。

BI的确正在迎来它的好时光。来自市场研究机构ComScore的数据显示,它在2014年2月的整体阅读人数为2300万,超过了人数为2000万的《华尔街日报》,更高于彭博等同类商业新闻网站。事实上2010年BI曾略有盈利,“但2127美元的盈余仅仅够添置一台Mac Pro”,Blodget认为,“去年年底的盈利更有价值。”

当多数媒体传来裁员及削减成本的消息时,这一切听上去并不寻常。曾被看作仅是一些花边新闻集合的BI,已经渐渐具备了和传统商业媒体较量的可能。

如果考虑到BI拥有像Alyson Shontell这样的全职记者70人,整体员工数量目前超过140人,其人均贡献率不能说不可观。过去一年收入达2000万美元,比上一年增长了8成,且第四季度已经盈利。另一位BI的投资人曾对《纽约时报》说,他在2009年《商业周刊》低价出售的时候曾做过考量,发现仅就办公空间和房租来说,《商业周刊》记者的成本就是BI的6倍。

贝索斯认为,他的公司和BI有某种类似之处,都在为用户提供服务,或许他在收购《华盛顿邮报》时也是这么想的。根据BI创始人Henry Blodget的陈述,新一轮融资将主要用于海外拓展和采编人员的扩充,特别是摄影和视频团队。

在位于纽约公园大道南257号的一栋建筑内,BI的办公室占据了13层整整一层。因为不断扩张,不久后,它将要搬迁到一个街区外两倍于此的另一建筑中。办公室入口处放着一张乒乓球台,像是西海岸的某个科技公司惯有的陈设。一些办公桌上放着多台显示器,看上去更像是交易机构。如今大多数新闻编辑室已经不像美剧《新闻编辑室》中所展现的那样,这里的电话很少响起,更不会有人大喊大叫。每个人都在忙着写邮件,搜索和核实信息,或是更新Twitter等社交网络。

2007年成立之初,BI的团队只有三个人,Henry Blodget和另外两个搭档,他们仅仅占据了电子商务公司Gilt办公室的一角。如今这个新闻编辑室早已显著不同,“每年都会有毕业生进来,他们已经在这个数字新闻时代待了快十年,我们需要那些快手。”Blodget说。他现在依然平均每天写四五篇博客,20至30条推文。

BI早期风格的形成与Blodget本人经历有很大关系。2000年前后互联网泡沫时期,作为美林分析师,他在CNBC上乐观预期互联网新经济的未来,所在团队被机构投资者评为明星团队,一时成为话题人物。1998年当很多人谈论亚马逊的亏损时,他又强调这间公司收益的迅速增长以及未来五年内将继续增长。这多少为未来埋下了伏笔。十年之后,和贝索斯一顿回忆泡沫时代的晚餐,为BI带来了共计500万美元的投资。

不过Blodget的华尔街生涯终究没有持续太久。监管部门审查认为,他在对一些公司的公开谈论时与私下评论存在矛盾——公开赞扬,私下贬低。他对此既没承认,也没否认,但最终交付了400万美元的罚款,并接受了被永久禁止进入这一行业的惩罚。

对Henry Blodget而言,2007年对BI的创立不仅是生意,也关乎他的个人情结——中学和大学时期对写作的浓厚兴趣。

BI一出现就像是新闻业的闯入者和坏小子。“华尔街就是那样,你很难做到中立,要么觉得它棒极了,要么痛恨它。要么成功,要么破产。”Blodget曾对此评论说。不难想象在转向内容创作的时候,他对BI的设想是“要么激起正面反应如大笑,要么激起负面反应如愤怒。无动于衷则是最让人担忧的。”

BI第一次真正引发关注是在2007年8月23日,也令它初步收获了信任度。当时是一桩对被称作互联网女皇的摩根斯坦利分析师Mary Meeker的挑错行为——她在报告中将千人成本错当作人均成本,这意味着她所公布的YouTube超过分析师预期的广告收入不是48亿美元,而是480万美元。Mary Meeker随即对此道歉。

按照Julie Hansan的说法,BI最初面对的是大众商业新闻读者,但经济学家克鲁格曼和对冲基金经理Douglas Kass这样的专业人士也会阅读它。“其它公司的一些分析师也愿意选择BI作为展现个人研究成果的平台,而非发布在自己的Twitter或其它帐号上。”

如今作为首席运营官的Julie Hanson是这间公司的第5名员工,在成立第9个月,她加入了BI。BI最初是作为报道科技消息的Sillicon Alley Insider, 随即又拓展到金融、政治、体育、生活等各个领域。2009年5月9日的重新命名也被Julie认为是发展中的重要转折点。

因为最初团队人数极少,“聚合新闻”(Over-aggreration)始终是主要的操作方式,这是另一争议的来源,一度引发了原Tumblr CTO Marco Arment和Henry Blodget之间的激烈争论。Henry Blodget坚持认为,“这显然是分享而非盗用”。如今BI则普遍以“复制加永久链接”(Copy-and-Linking)的方式处理其它媒体报道内容。BI也会加一些自己的评论以及外界的反馈。

除了聚合新闻之外,它更多以幻灯片图片和评论见长。一个明显的变化是,BI的成长伴随着从聚合信息(廉价)转向原创报道(昂贵),逐步减少对其他新闻机构的依赖。“当你够强大的时候,你才有更大的灵活性。”曾经对严肃商业报道不屑一顾的Henry Blodget也注重在长报道上有更多投入。

一位BI的早期员工回顾说,技术上BI可以做到内容发布尽可能简便,无论是文字、图片和视频,这降低了实验成本,它可以不断调整甚至推倒重试,以判断哪种角度和操作方式更可行——它可以是报道、评论、聚合或摘要。他记得同事Nick Carlson至少在5分钟内尝试了一系列标题——“Google的神秘领导者?”“Google的真正掌权者?”“你可能没听过的十个Google人”——只要能够获得更多的点击率。

这并不奇怪。“道指崩盘”这样的标题,显然比“股市连续三日下跌”更能激起读者点击的欲望,但也会存在文不对题的风险。很多人批评BI虚张声势,内容肤浅,就连Ken Auletta也曾说,“如果彭博和情色网站(Fleshbot)有私生子的话,那它可能就是BI”。

“我又不是为记者们写作,我是为读者写作,而且他们的确喜欢。”在接受Pandodaily的采访时,Henry Blodget如此回应类似批评。它显然希望在报道一些严肃话题的同时,某些话题能保持肤浅和调侃。纽约大学教授克莱·舍基在一篇文章中曾经写道,“普通人并不在乎严肃话题,如果你的卖点是严肃,那可能很难获得足够高的访问量”。

“如果我们觉得一个事情有趣,我们不会在乎普利策评审委员会是否会喜欢它。”在接受《纽约客》的一篇采访中,他这样说道。他将传统媒体描述为“后退”(lean-back)的媒体,而在线媒体则在“向前”(lean-forward),“它会迅速产生轰动效应,因为人们在工作,他们时间很紧张。这一切都是关于效率。”

“从我们建立第一天起,我们就在不断实验,因为我们没有那些传统大媒体的经验。”Julie Hansen说。速度至上。不难发现,很多重大新闻最先被BI发布。根据Ken Auletta的描述,最初的时候BI如此频繁地发布信息,以至于有时来不及进行编辑,而现在,它依然保持着这一做法。

“我们的读者可能成为下一代商业领导者,他们用的都是Snapchat和一些新鲜玩意。”Julie Hansen说。

如今BI 2/3的读者是男性,ComScore的另一数据显示,人均网页停留时间是4分钟,这大致符合华尔街交易员阅读注意力的时间。大多数读者平均年龄在30岁,而其它商业出版物的读者大多在40岁左右。

BI的确有点像1980年代的有线新闻台。某种程度上,BI执行总编Joe Weisenthal就像是这间公司的化身。今年31岁的他可能是这间公司内升职最快的年轻人。《纽约时报》曾用一组照片和一篇文章展现了他一天工作16小时的生活,文中提到,多数情况下他会在凌晨4点起床,然后发一条推文:“我错过了什么?”

他的确比在华尔街从事分析师时收获了更多的粉丝,如今他的推特帐号有63000名关注者。“对我来说,这种工作充满乐趣。”他形容这一切时说,“这就像是一场游戏,获得一些东西将之公之于众,不断摧毁原来只有少数人才能知道消息的边界。有时更快,有时很聪明,有时又很愚蠢,这都不重要,重要的是它不无聊。”他在Twitter上的语言方式大致如下,“我很高兴金价跌了,这意味着我的一些假想敌都比前一天更穷了”

路透社金融博客写手Felix Salmon则认为,BI有点类似于更坦诚、更有钱的CNBC。“其它很多媒体往往还是沿着传统的以自我为中心的方式传递新闻,早就埋没在数字终端时代了,BI有点反着来——关注新闻,关注自己,关注真正的事情。”

在设法提高广告收入的同时,BI也在创造性地寻求其它收入渠道。它并没有像《华尔街日报》原来的AllthingD那样有影响力的会议,期待付费订阅的Business Intelligence项目能够成为下一个增长点。目前公司大概有85%的收入源自广告,剩下的则来自人均995美元的年付费订阅,用户大都来自于AT&T、eBay、思科、奔驰等公司。目前10人的团队拥有不同的职业背景,一些曾经做过分析师,一些则有新闻从业经历,未来将不断扩大。这些报告内容也可转化为BI上的报道,记者可以从中挖掘争议、逸事和例证。

Julie Hanson表示,大多不超过2分钟的短视频被看作下一轮的增长点,也是融资的主要投入方向。视频团队目前有9个人。“我们一直在图片上投入很大,在进行多年尝试之后,我们决定在原创视频上加大投入。”

至于近来被反复讨论的算法和人工对媒体业的影响,Julie Hanson认为,有时机器表现更好,比如BI的页面上,有两部分完全由算法生成——个人推荐和首页的热门话题。“但更多时候,你还是需要相信人工,一些突发新闻机器无法做出反应,你需要梳理来源,核实细节,查找线索。”

即便是BI这样天然的数字媒体也需要为新一轮技术变化做出调整。移动终端将BI读者的阅读时间延长为“18×7”,那些习惯在办公室内阅读的人现在上下班路上和临睡前也会阅读,甚至周末。Julie Hansen和她的团队发现,周六早晨人们更习惯阅读长文章,并更多使用移动终端。每个工作日的浏览高峰时间则来自于美国东岸的正午时间(12点前后),而那时正是西海岸的起床时间(9点前后)。目前整体上,来自于桌面和移动终端的阅读量分别占据50%,未来也可能更多转向移动。

BI目前拥有超过4000万名读者,海外读者占据1/3。澳大利亚站已经在当地商业网站中排名第一。如果按照计划,设立伦敦办公室并招聘本地团队之后,BI某种程度上真正实现了24小时不间断地新闻更新,这也是这一轮融资的主要投入方向之一。BI还在中国与腾讯达成了内容版权合作。

无论是海外扩张还是增加原创内容,这样的变化听上去都类似于传统媒体黄金时期的作为。贝索斯最近一次的投资,或许可以帮助它负担起这样的转变。“当我们刚创立这间公司的时候,人人都觉得做内容是个糟糕的行业,只有少数有勇气的人愿意在上面投资。”Blodget说,“如今有很多的资本,我们很乐意一点点做出尝试。我们要么成为更大公司的成员,要么自己成长为更大的公司。”