二手车已经是一个大生意了。去年,中国二手车交易量达到479万辆,在2000年,这一数字还是25万辆。但这一市场从未出现过大公司。投资了帅车的美国二手车公司CarMax、Manheim和日本二手车公司Gulliver都在中国遇到了麻烦—做不起来规模,它们的优势完全展现不出来。

换个角度看,这里显然蕴藏着好机会,特别是发现二手车的在线交易只占总额2%的时候。优信拍就是其中之一,这家成立于2011年9月的公司希望通过网络把卖家和买家联系起来—需要说明的是,在二手车市场,卖家通常是实行以旧换新的4S店,而买家则是二手车零售商。

据创始人戴琨提供的数据,2012年优信拍交易量达到4万。按其提供的5.21万成交均价计算,去年该网络平台交易额在20亿左右。这家成立不到两年的公司在今年4月获得来自君联资本、DCM、贝塔斯曼(BAI)和腾讯产业基金共计3000万美元的投资。这是二手车交易领域迄今最大的一笔融资。

“中国的二手车行业为什么诞生不了大公司”,这是戴琨在成立公司之前,经常问自己的问题。他也一直在思考这个行业要想形成规模化发展到底需要互联网公司来提供什么样的服务。

优信拍是戴琨在二手车领域的第三次创业。在英国留学时,戴琨拥有的第一辆车便是二手车,当时他还发现Autotrader.co.uk网站和其旗下Auto Trader杂志可以为消费者提供完备的二手车信息服务。

2005年,他在深圳成立了汽车简历网。不过,试图复制Autotrader商业模式的汽车简历网,在DM杂志上花费了很大成本,戴琨也承认这成为日后阻碍其发展的重要原因。两年后,汽车简历网被易车网并购,戴琨在易车网创立了优卡二手车,即现在淘车网的前身。戴也出任了易车网负责二手车业务的副总裁。

在优卡二手车时,他一度想为二手车零售商免费打广告,但戴琨却发现二手车零售商并不愿尝试免费的广告服务。

“因为他们忙着从4S店二手车经理那里拿车,很多人抱怨拿车不易,其实拿车很容易,但拿便宜的车不容易。”戴琨总结道。

在传统的二手车市场中,一辆便宜的车不需要打广告也能赚钱,这使得二手车零售商的竞争都集中到了收购环节,并且这种收购关系又会受买卖双方人际关系影响。这最终损害了4S店的利益。目前二手车市场中大部分的货源都是来自4S店的置换车辆。

二手车零售商不需要打广告,而二手车的货源提供方4S店也未能获得更多收益,这让戴琨意识到依赖广告收入的优卡二手车商业模式需要做出改变。

“只有二手车交易更具有规模化,才能改变以小公司为主体追求低价收购的行业现状。”戴琨希望有一种方式可以让二手车行业告别混乱的交易状态。

2010年12月24日,北京市宣布三天后正式实行汽车限购政策。戴琨连续三天开会到三点,来思考如何应对全国最好的二手车零售区域—受北京市场交易量的萎缩带来的影响,公司的业务是否需要转型。

在政策发布前后,戴琨和市场营销中心总经理李舒波一起前往成熟二手车市场考察了CarMax、Gulliver、CarAuction、美翰、Turntable等大公司的商业模式。李舒波还记得美翰位于亚特兰大的拍卖中心现场,四排“崭新”的二手车排列得井然有序,每辆车车况会根据一定标准分为三个等级,而且会通过红黄绿三个灯显示出来。很多大型二手车零售商购买的质量好的二手车,都是在那通过竞拍获得。

李舒波和戴琨得到结论是:拍卖是处置二手车,让上游卖家(4S店)获利的更好手段,这会改变过去的游戏规则。

限购政策出台后,戴琨判断4S店和二手车零售商之间的交易会占据主流位置,而且二手车换购会成为各个4S店经销商新的业务重点,而汽车制造商也会逐步规范自己的二手车业务。

大量被换购而来的二手车需要解决出路问题,但所有经销商的DMS(Dealer Management System)交易管理系统,是通过原始的纸质检测表来完成,每个系统里,只能显示二手车车况的结果,对二手车质量监控和检测过程的监督环节是缺失的,管理方式非常原始和低效。

要形成聚拢二手车买卖双方的交易平台,一方面需要将零散的二手车资源集中,即使不采用零售模式,要解决买卖双方换购出售的问题,成立拍卖公司也面临场地租金成本的限制。创业公司不可能有美翰(Manheim)那么多的资金和场地进行拍卖,因此戴琨更希望做一家轻资产的公司。

另一方面,只有二手车的检测流程标准化,才能控制汽车车况信息,让交易变得更透明、同时交易过程更简洁。

这需要一个解决技术问题的设备,当然也需要一个交易平台。在与易车网CEO李斌讨论了团队未来的规划和业务重组情况后,戴琨说服了李斌,优卡二手车负责资讯版块的团队留在了易车网,而和拍卖相关业务的人员则被剥离。

离开易车准备创业时,戴琨想到找朋友试试他脑海中的设备是否能生产出来。“当时我们想的是怎么让不同评估师得到的检测结果是类似的。”戴琨说。

他先是通过朋友找到了现在的产品技术部总经理李洋,尝试开发一款用于扫描车况、传输数据的便携式设备。李杨曾在一个智能手机显示芯片硬件厂商担任研发主管,他带着十多人的团队,开发出了第一代名叫“火眼”的系统。

系统集成在一个被戴琨称为像“原子弹发射器”一样的黑匣子里,也就是现在被称为“查客”的检测设备。它包括漆面厚度测试仪,和3G模块PDA集成,甚至带个内窥镜。这套系统可以实现信息的即时传输,但仅支持Windows Mobile系统。

优信拍在查客基础上有了交易模式的雏形。买卖双方向优信拍缴纳一定数额保证金后,卖家把4S店内的汽车发布到网上,这些信息包括是否有损伤、车辆属于哪个版本等信息,二手车经纪公司随后发起投标,成交后完成交车由买方办理手续。优信拍在交易过程中向双方收取总共3%的佣金费用。

在试运营时,优信拍针对4S店的推广策略是,在给4S店派驻评估师的同时,免收客户的服务费,只收基本的硬件购买费用。曾经给优卡二手车投放广告的客户,那时则成为优信拍“查客”推广使用的第一批用户,比如大众汽车和其经销商。

笨重“黑匣子”查客系统一开始根本无法满足二手车评估人员的需要,要建立一辆车的完整信息库,需要评估师举起漆面扫描仪,对一辆车的300多个描点进行扫描,这些信息会传输到终端,但每台设备在3个小时内只能检测两辆二手车,并且中间还要充一次电。

糟糕的用户体验甚至让有的使用者发出了“还不如不用高科技,自己直接手写”这样的抱怨。在试运行期间,优信拍每月成交量只有100台。戴琨意识到这样一款设备需要立刻改进。研发团队立即开始进行第二代“查客”系统的研发。

如果要提升检测效率,减少描点成为一种选择。研发团队想到,检验到一个点出现问题是否就意味着关联点一定会出现问题。通过这种排查比对,第二代产品减少了将近一半描点。同时戴琨了也放弃了由优信拍动手开发手提设备的想法,取而代之的是用成熟的产品。新的设备使用了三星Android系统的平板电脑。

2012年4月,优信拍推出了第二代查客系统,在新一代系统中,检测一辆车从1.5小时变为40分钟。交易流程的简化使得优信拍的业务量快速提升,更多网络平台上的卖家开始使用优信拍的产品,在新的检测设备推出两个月后,交易量上升至800台。

北方大区、华东大区、南方大区、西部大区四个大区相继成立。但查客系统正式投入使用时,4S店对于驻店专业二手车评估师依赖性很强,对评估师的需求急剧增长。优信拍的员工数量从80人急剧扩张到400人,增加的大部分人是评估师。

驻店人员的成本显着增加,但这种成本有时候增加得非常不合理,甚至有时一个区域的一个店面平均每天只接收一台车。为了缓解这个问题,优信拍重新划分了评估师管理区域,使其能够兼顾管理业务量有差异的4S店,以降低人员成本。

当增长一直持续到去年年末时,优信拍平台上的交易投诉率一直在3%到5%之间浮动,戴琨发现售后环节成为拖累交易体验最根本的环节。

但售后服务是这家以轻资产运营的互联网公司不愿意触碰的领域,这意味需要建设仓储和物流中心,需要投入更多人力成本,增加账期和流动性风险。

“有的买家对于过户不熟悉,甚至细节的变动都会影响交易顺利完成。还有买家为了逃避私自更改成交价处理的罚金,恶意推迟手续办理。”戴琨说。

戴琨有次来到纠纷现场,看到大区总经理为了促使二手车零售商快速交易履约手续,甚至还亲自填写保证书保证日后不对买家进行罚没。“我们甚至倒贴钱求着他们完成交易。”戴琨无奈地描述了当时的场景。

4S店在卖出二手车后急需为消费者拿到指标,交易缓慢影响了消费者换车,而消费者办理退车还款手续又非常麻烦,这导致上游的4S店卖家收到了来自消费者的诸多投诉。

这些情况促使戴琨下定决心做买卖双方的集中交付,售后均由优信拍接手管理。交易流程改进参考了德国二手车网站Turntable的交易流程,包括线上投标、付款、运输、仓储、代办手续、保养整备6个版块。李舒波承认,优信拍也在借鉴淘宝和京东这样电商成长过程中的经验。

去年12月,优信拍开始做出相应架构调整。现在一辆车在4S店拍卖成功后,优信拍会启动银联账号打款给卖家,买家确认车辆,把代收代付做完后优信拍拿到买家证件办理程序,确认整体拍卖流程结束。为了收纳来自不同4S店的二手车,优信拍在北京新发地二手车交易市场租用了场地用于库存二手车。

优信拍采取这样的行动也是因为竞争对手的紧逼,其最主要对手车易拍也推出了类似服务。这家公司交易量接近4万,几乎与优信拍持平,但单车平均成交价低于优信拍。

截至目前,优信拍平台上有3000多个二手车零售商,800多家4S店。“如果通过优信拍拿车可以获得更好的车源,这才能够形成信任的基础。只有做到很大规模才能挣钱,一旦货源规模化,零售商规模就会起来。”戴琨说。

戴琨把赌注押在未来能够产生规模效应,改变这个行业规则的基础之上。但对于戴琨和他的优信拍来说,规模也意味着越来越重的资产投入,以及更多技术之外的麻烦。