直销行业简史

20世纪40年代,美国社会贫富分化严重,一方面底层人民缺少资本和就业机会,陷入贫困难以自拔,另一方面很多企业拥有大量的产能过剩,产品亟待销售。在这样的背景下,绕开传统批发商和零售渠道,通过人际关系面对面销售产品的直销模式,应运而生。

第一家采用直销方式销售产品的公司——健尔力,在美国成立,其创办人是美国加利福尼亚州人麦亭格(Lee Mytnger)及卡谢伯里(William Gasselberry),两人被认为是直销行业祖师。

健尔力在1945年更名为纽崔莱,1959年,纽崔莱公司的两位直销员另立门户,成立了安利公司,并于1972年收购纽崔莱。

根据美国直销新闻网站(direct selling news)公布的2019全球直销企业100强排行榜,安利2018年以88亿美元的收入连续7年蝉联榜首,紧随其后的则是55.7亿美元的雅芳和49亿美元的康宝莱。

1990年,中美合资的广州雅芳有限公司成立,这是中国第一家以直销申请注册的公司,标志着直销模式正式进入中国市场。自此之后,许多直销公司如雨后春笋席卷了沿海各个城市。

但初入中国的直销行业存在鱼龙混杂、良莠不齐的问题,很多人都是想借此一夜暴富,由此引发了“非法传销”的到来。

1995年,国务院办公厅发出了《关于停止发展多层次传销企业的通知》,中国直销业也因此陷入停滞状态。随后不久又谨慎地开放了几家公司,后来经过审查首次批准了41家直销企业可以开展多层次直销业务,其中广东就有8家。

但是,这并没有遏制住非法传销发展和传播的迅猛势头。1998年4月,国务院颁布了全面禁止任何形式的多层次直销活动的通知。中国整个直销市场进入了停滞时期,当时,包括规模较大的外商投资直销企业也全部停止了生产。

2005年,国务院颁布《直销管理条例》和《禁止传销条例》,直销行业开始纳入正式监管。

2006年2月22日,商务部网站“直销行业管理信息系统”把第一张直销牌照颁发给了雅芳(中国)有限公司,此后,如新、宝健、三生、南京中脉、北京新时代、安利、完美等14家公司成为第一批被批准的直销企业,它们都在2006年当年获得了直销牌照。

自此,中国直销行业进入持牌上岗阶段,首批拿牌的企业极大地享受了行业重新起步的人口红利和市场红利的成果。

根据商务部统计数据,截至2018年底我国直销行业获得牌照企业数达到91家。

但从2016年起,随着经济进入新常态,我国直销行业也开始进入拐点阶段:

其一,在大量中小企业的冲击下,老牌直销公司的市场优势开始遭到各种“小快灵”模式的抢夺,引发资源和人才的频繁流动;

其二,直销牌照数量越来越多,监管走向宽进严管,牌照含金量下降,监管难度增加;

其三,行业的发展催生了各种创新和融合,比如微商、电商、互联网金融渗入直销,直销和新零售融合等,但其中也不乏借直销之名行传销之实的假创新。

2018年年底持牌直销企业巨头权健医疗涉嫌传销和虚假宣传更是将直销行业推上了风口浪尖。

“权健事件”发生后,国家13部委联合开展了雷霆万钧的百日行动,整治“保健”市场乱象。直销行业发展20余年来屡屡爆出问题,让身在其中的人们不得不进一步思考这一产业的问题症结和未来局面。

关还是管?

直销行业一直被公众诟病的主要原因在于容易出现权健这样的直销企业,背离《直销管理条例》的规定,并演变成违规的传销。所以有人建议直销和传销一样一刀切,全部禁止。

笔者认为,直销企业虽然有问题,但没必要因噎废食,自由市场经济体系内,所有行业都会存在有问题的企业,只有加强监管、持续监管,才不会导致劣币驱逐良币,引发行业混乱。只要销售的产品质量过硬,售后服务完善,消费者满意,直销行业没有关停的必要,毕竟这是一个有生产、有销售、有服务、有消费的实业产业链。

过去的教训太深刻,打着直销旗号行非法传销之事的不在少数,所以有关部门在收紧直销牌照。全国有91家持牌的直销公司,其中内资企业58家,外资企业33家。2017年只发了2张直销牌照,2018年更是只发了1张,2019年一张也没发。

但问题不是靠回避就可以解决的,与其出事之后被动去查处,不如事前严格准入并不断调整监管以适应新形势、解决新问题。

如果不保护合法规范的直销企业,披着直销外衣的传销企业就会趁虚而入,扰乱市场。

企业要适应新时代、新市场、新形势才能实现永续经营,法律是为经济活动服务的,自然也需要随着经济活动的发展变化而做出相应的完善,从而实现良法善治。

转变监管思路,解放生产力

在今年两会上,民盟中央提交了《关于调整立法思路,加强直销传销监管的提案》,提案包括两个部分,第一部分指出了直销行业存在的4个问题,分别是直销传销的概念不清晰、政府对于直销行业情况掌握不全面、传销打击难度大、大多数直销企业都存在违规操作;第二部分提出了6条建议,分别是建立直销员退出机制、直销监管模式逐步向以民事诉讼为主体过渡、降低直销企业牌照门槛并取消拿照企业的区域限制、完善直销员的登记备案、建立举报奖励制度、对传销进行严厉打击。

今年3月26日,国家市场监督管理总局副局长甘霖会见美国安利公司董事会联合主席德·狄维士先生一行时表示,中国政府正在探索建立长效机制,通过修订法律法规、向社会公开征集意见等多项措施规范直销行业,以保障消费者安全和行业健康发展,欢迎业界代表提供书面建议。

确实,目前我国直销行业的监管法条还是14年前,也就是2005年颁布的《直销管理条例》和《禁止传销条例》。

这两个条例是在中国刚刚加入WTO的时代背景下出台的,依据当时情况做出的相关规定,比如,只能做单层次计酬,必须设置服务网点以便配送、售后和退换货,对注册资金、保证金设置较高经济门槛,限制产品类别和直销员身份等。这些限制条款其实在很多存在直销经营的国家是没有的。

时至今日,市场创新层出不穷,几乎所有的流通模式和营销创新都不同程度与直销机制相关联,流通行业在不断创新,那么相应的治理规则也需要随之改变,意味着我们要在创新模式和治理规则之间建立新的平衡。

比如规定直销企业只能卖六类产品(保健品、化妆品、保洁用品、保健器材、小型厨具、家用电器),但电商和微商什么产品都能卖,所以很多直销企业也开通了网络销售。现在就出现了一个问题,直销企业的网络平台应该按照直销企业管理条例还是电子商务有关办法管理?

又比如,当前社交电商、微商、互联网金融都在利用直销机制进行营销创新,已有直销管理条例却不能直接监管这些组织或企业,这必将导致滥用直销机制进行营销创新的系统性风险。

所以,直销法规的修改必须对多层次直销作重新定义,并加上必须的条件,如有企业、有产品、有销售团队、有退换货制度等,从而把多层次直销与金字塔式的传销严格区别开来。这样,一旦多层次直销放开后,直销行业不至于出现混乱的局面,从而使直销行业走上稳定健康发展的道路。

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